La estrategia de distribución de una marca puede constituir uno de los medios más adecuadas para la correcta expansión de la marca en diferentes canales.
En el caso de la pyme, el canal de distribución es estratégico en el proceso de creación de marca, ya que, al no tener la pyme recursos para palancas más costosas, como publicidad por ejemplo, tendrá que apalancarse en aquellas variables que son indispensables en su actividad, como el envase o el canal de distribución, por ejemplo.
El modo en que se vende un producto o es distribuido por diferentes canales tiene un profundo impacto e influencia en el valor de su marca y en el éxito de las ventas.
Independientemente de los canales con los que la marca opere, se deben de tener en consideración dos principios básicos en la gestión de los canales:
- Se debe considerar en la selección de canales aquellos que puedan apoyar la imagen de marca y su posicionamiento.
- Se deben establecer con precisión todos los elementos que configuran el canal, determinando las relaciones de poder entre los distintos miembros que forman los canales y evaluando el impacto que sus acciones, tanto a favor como en contra, pueden tener sobre la marca.
Uno de los factores clave para el éxito en la gestión de canales es lograr una posición de fuerza con la marca…
Cuanto más fuerte y valorada sea la marca, más leales serán sus partidarios y es más probable que se pueda ejercer control sobre el proceso de hacer llegar los productos a los clientes.
La pyme deberá, en su estrategia de marca con los distintos canales, responder a las siguientes preguntas:
¿Dónde está el poder en el proceso de ventas?
Cuanto más directo sea el canal, mayor control puede ejercer la marca sobre el resultado final, al contrario, cuanto más indirecto y con más intermediación, el control será más difícil.
Así, el primer paso de en el proceso de branding en el canal es identificar a todos los miembros del canal y su impacto y relación con la marca e involucrar a los miembros del canal en el proceso de construcción de imagen de marca y posicionamiento.
El objetivo es construir una relación con los miembros del canal y transmitirles el deseo de hacerles participar en el éxito de la marca.
¿Cómo puede la marca ayudar a maximizar el poder en el canal?
Para controlar su canal la marca necesita comprender las necesidades de los miembros del canal. Estas necesidades se pueden agrupar en cinco bloques:
- Un producto o servicio de alta calidad.
- Educación y capacitación.
- Una marca que sea una tarjeta de presentación.
- Una estrategia de precios razonables.
- Financiamiento para ayudar a promover la marca.
¿Cómo puede la marca ayudar a su propietario a mantener el poder en el canal?
El mantenimiento del poder en el canal vendrá de la mano de la lealtad de la marca de la pyme que generen en los clientes finales de la marca. Para incrementar la lealtad será necesario es el control del proceso de compra.
Se trata de controlar toda la experiencia de compra de la marca de modo que los clientes obliguen al canal a satisfacerlos, y no al revés, así, una pyme para controlar el proceso de compra deberá tener en cuenta los tres aspectos del proceso de compra:
- La preventa, donde se prepara el escenario para la compra.
- El momento de compra, momento en que se materializa la promesa de marca.
- La postventa, donde se genera una relación de la marca con el cliente.