En mi carrera profesional liderando y capacitando grupos dedicados a la atención de clientes en diversas ramas de actividad y en distintas localidades he observado que muy pocas personas entienden claramente que significa creación de valor.
1. Valor es:
- Propiedad subjetiva que tienen las cosas para satisfacer las necesidades humanas o proporcionar satisfacción.
- Cualidad de las cosas por la cual se da por poseerlas algo equivalente.
- Cualidad de algunas cosas que las hace estimables.
- Alcance de la significación o importancia de algo.
- Eficacia o virtud de las cosas para producir sus efectos.
- Cualquiera de las posibles determinaciones de una cantidad variable.
- Magnitud.
2. Qué significa entonces:
Valor es aquello que motiva cualquier transacción. El cliente siempre compra un paquete, compuesto por un conjunto de atributos tangibles e intangibles que valora y la empresa obtiene dinero para sus costos y generar los beneficios que valora.
Este paquete, cuando está bajo control, es el Modelo de Valor que se va formando a medida que la empresa está diseñando, comprando, fabricando, controlando, administrando, vendiendo, etc.
Las diferentes personas involucradas, son las que van a sumarle o restarle valor a lo entregado. Esto es lo que se conoce como Cadena de Valor y más a tono con los tiempos actuales, donde la tercerización de actividades no estratégicas es la tendencia, se puede hablar de una Red de Valor o Constelación de Valor.
3. Cómo lo aplico a mi actividad:
Si Valor es la percepción que tiene el cliente de lo recibido, que hace que le produzca o no satisfacción, es evidente que no todo lo que agrega costo agrega valor. En consecuencia, ningún cliente aceptará a conciencia, pagar por nuestra ineficiencia. Detectar lo que tiene valor para el cliente, se convierte en una búsqueda de oportunidades competitivas.
4. Construyendo un Modelo de creación de Valor Total:
Modelo de Valor: Es la combinación de cosas y experiencias que crean en el cliente una percepción del valor total recibido.
No podemos hablar de calidad, sin pensar en un modelo de valor, donde el producto y sus circunstancias son cosas inseparables. El desafío es superar la brecha que existe, entre lo que valora la empresa, (personal, proveedores, vendedores, etc.) y lo que el cliente aprecia, adaptando a sus expectativas nuestro concepto de valor total.
Resulta arrogante creer, que podemos saber perfectamente lo que el cliente valora sin preguntárselo. Conocer al cliente es la manera de empezar cualquier proceso que tenga como meta satisfacerlo, porque es mucho más rápido y económico consultarlo, que experimentar por el método de prueba y error.
El silencio del cliente no debe ser tomado como un síntoma de satisfacción, porque 96% de los clientes insatisfechos no se quejan, aunque transmitirán su frustración a 11 personas aproximadamente. En cambio aquellos que estén satisfechos lo dirán a lo sumo a 3 personas.
5. Escala de Valor del Cliente:
Hemos definido cuatro niveles que representan el efecto percibido por el cliente.
- Básico: Son los atributos mínimos, sin ellos no tiene sentido alguno entrar en competencia. Sin embargo existen empresas en este nivel cuando gozan de privilegios y se forma un monopolio u oligopolio.
- Esperado: Son los atributos que el cliente está seguro de recibir.
- Deseado: Son los atributos que el cliente no necesariamente espera pero conoce y aprecia.
- Imprevisto: Son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente, una vez que el cliente los conozca, se convertirán en deseados. Es en este nivel donde comienza la excelencia.
6. Impulso a la creación de valor:
Las expectativas del cliente evolucionan continuamente y nos obligan a subir constantemente el nivel para poder seguir sorprendiéndolo. La vocación de superar las expectativas de valor del cliente es el motor de la mejora continua.
7. Plan de acción básico para la creación de valor:
Definir nuestro modelo de creación de valor puede transformarse en un debate entre lugares comunes y divagaciones cósmicas. Para evitarlo podemos concentrarnos en estos cuatro pasos:
a. Investigar los atributos valorados por el cliente.
b. Determinar el peso individual que el cliente le da a esos atributos.
c. Comparar nuestra posición con la de nuestros competidores en dichos atributos.
d. Proponer nuestro propio modelo para superar la propuesta de valor de la competencia.
Los grupos de trabajo que se reúnen para diseñar modelos de valor, deben hacerse preguntas como estas:
- ¿Qué cosas de las que hago son valoradas por el cliente? (Sumar valor)
- ¿Qué cosas que el cliente no valora puedo suprimir? (Bajar costos)
- ¿Qué podemos hacer para agregar valor para el cliente en nuestra actividad? (Definir objetivos)
- ¿Cómo lo voy a medir? (Establecer metas y parámetros)
- ¿Por cuál empezamos? (Ordenar las prioridades)
- ¿Qué herramientas utilizamos? (Todas las herramientas estadísticas son válidas y aquí no hay ninguna novedad. Desde ya recomiendo las mismas 7 herramientas básicas que se enseñan hace décadas para implementar Calidad Total, TQM, Six Sigma, etc.)
- ¿Cuál es el mejor momento para empezar? (Sin ninguna duda inmediatamente)
Entregar valor sorprendente es el principio más básico de la excelencia en el servicio.