El proceso de trabajo para vivir dentro de la compañía los valores que se proyectan hacia fuera es lo que se denomina proceso de cultura de marca o cultura corporativa.
En concreto, la cultura corporativa es un conjunto de normas, valores y pautas de conductas, compartidas y no escritas, mediante las cuales se rigen los miembros de una organización y que tienen un reflejo en su modo de comportarse.
El concepto de cultura corporativa es amplio y engloba diversos términos como la filosofía de empresa, los valores de la misma, el clima laboral, etc…
Los factores que influencian a toda cultura corporativa son:
- La personalidad y normas impuestas por el fundador y las personas que han sido clave en la trayectoria de la empresa.
- La evolución histórica de la organización.
- La personalidad de los distintos grupos que conforman la organización y su entorno social.
La cultura corporativa cumple las siguientes funciones básicas, según Justo Villafañe:
- Contribuye a construir la identidad corporativa. Un aspecto muy importante es que al ser única por naturaleza, la cultura corporativa es un elemento de diferenciación.
- Favorece la cohesión interna, uniendo al grupo y aportando un sentimiento de pertenencia.
- Implica a los empleados de la empresa en el proyecto empresarial.
La existencia de una determinada cultura en una empresa, está unida a la identidad y el posicionamiento de marca.
El modo de actuar de los miembros de una organización en su interacción con sus distintos públicos estará impregnado, de un modo consciente o inconsciente, por los valores que componen dicha cultura.
De este modo se producirá una traslación de los valores de la cultura a los distintos públicos mediante la interacción de estos con los miembros de la organización.
La cultura corporativa en la pyme suele estar muy influenciada por los valores y estilo de dirección de su líder, estos valores y estilo de dirección, en positivo o en negativo, fluyen por toda la empresa y se trasladan, a través de los empleados, a los distintos públicos, afectando a la percepción que estos tienen de la marca.
La cultura debe estar orientada a la construcción de marca. La cultura implica un sistema de valores, que serán la fuente e inspiración de la marca, por mucho que se hagan comunicaciones en un sentido determinado, es imposible que se asocie la marca en dicho sentido si la cultura actuación de la misma es en sentido contrario.
Es sencillamente imposible y genera ruido y desconfianza en los clientes.
Las pymes deben aprovechar las ventajas que pueden tener el contar con un equipo humano con talento, motivado y orientado al cliente y al crecimiento: Este sería un primer paso de cultura corporativa avanzada, con el objetivo de llegar a la empresa basada en la marca, la cual exige considerar al cliente en términos de cómo piensa en las marcas.